后疫情时代

如何让品牌更强大

龙睿品牌咨询CEO姚承纲先生在粤港澳大湾区品牌建设云峰会就行业趋势进行系列演讲。尖锐洞察时事问题，结合全球视野，为大家提出实用思考和建议。演讲全文如下：

今天，我们会结合在过去的三个月中与中国品牌建设促进会、人民日报文化传媒、中国品牌网共同联合发起的“中国优秀战疫品牌”的征集。所以我们拿到了很多中国在这次疫情当中表现非常出色的品牌案例。

同时，我们也汇总了过去的一年时间里面，全世界的优秀品牌，在过去的一年中的所作所为，概括出了一些值得与我们的企业朋友关于品牌咨询方面的一些想法。

今天与大家分享三个部分的内容。

第一部分，是关于这次疫情期间我们看到了非常多的关于市场营销、品牌方面的一些建议，来自于一些专家学者的看法，但是看到越多的建议，也发现了有很多的误区，需要为大家澄清。第二部分，我们会用全球的视野，来看目前中国的很多在品牌建设方面的做法，有什么值得借鉴的地方。在这段时间内，我不仅与国内的很多行业领导品牌有比较深入的接触和合作，而且呢，也会和全球的品牌咨询的业界朋友保持深入的沟通和联络。希望给到大家很多帮助。第三部分，就作为一个小结，给大家进一步地一些建议。A、后疫情时代品牌建设误区B、对标全球品牌的启发C、关于做强品牌的建议。

A． 后疫情时代品牌建设误区

首先我想先介绍一下，我们现在所看到的很多品牌咨询方面的问题，专家学者的建议。但是大部分的建议都是来自于过去几年之前，在非典时期我们所经历过的一些内容，然后大家把当时的一些做法搬到了现在的状况中，所以有很多所谓的趋势，并不是真正的趋势，而是2003年发生过的事情复制粘贴了一下；而且还有一些趋势，也不是趋势，而是现在发生的事情，并不能称为趋势。所以真正我们要讲的新常态，它到底会是什么样子，其实仍然值得我们不断地去思考。在很多的建议里面，包含了很多营销、短期营销的成分，却缺乏了长期的思考。我们也看到很多关于在线、社交电商、直播等等营销手段上的建议，但是，我们对行业发展的本质好像反而缺乏了思考。同样的，我们也对现在、当下活下去这件事情非常地关心，尤其是对于很多中小企业，据说已经有近80万家中小企业已经关门或岌岌可危，但是我们似乎也忽视了我们能不能有现在和未来发展的长期与短期平衡的思考，这是我们当下面对品牌方面的迷思。我们简单概括了一下，其实现在很多企业的品牌建设存在了很多的误区，也受到了各方面信息影响，所以这些似是而非的误区有必要和大家进行澄清。但今天由于时间关系，我不可能把所有东西细致说完，我就其中几个重点方面与大家共同分析。

01-在线大发展

比如我们现在特别多听到挑战的是企业的在线能力，但是在线能力的本质到底是什么我们是否有真正的考虑？

说得最多的，毫无疑问，我们每天都在接收大量的在线教育、在线办公、在线医疗和在线生鲜等等现在在疫情时代包括后疫情时代将成为的新常态，在这一点上我毫不否认，但是我们是不是也可以深入的思考一下：我们遇到的用户最多的回答会是什么？或者说在接触在线行业时，我们遇到的困境是什么？以在线教育为例，我们听到的非常多的是关于根本上教育的效果与预期相比不尽如人意，虽然是万不得已的情况，但是在大量的一线城市或教育条件及师资力量比较优秀的地方，其实在线教育的效果真的会优于线下教育吗？二者之间还存在着怎样的差异呢？对于在线医疗，我们的网络连接能力再强，但是如果医生的群体没有变化，数量和质量都没有改变的时候，我们的在线医疗本质上能够发展的特别好吗？在线办公，有多少企业还是希望能够尽可能地回到公司上班，是因为有大量需要线下活动，包括：生产制造，互动讨论等工作内容。可能在目前的情况看，在线办公是一个很好的替代方式，但并不是真正意义上的替代方式。在线生鲜也是如此，它只解决了物流的问题，但是并没有解决圣生鲜的品质本身的问题，在线生鲜仍然会面临大量的成本管控以及行业发展的源头问题未得到解决等诸多隐患。所以，我并不会否认“在线”是一个大的趋势，但是在所有正在积极投身于这个行业的企业，我们还是希望提醒一下，在线教育的本质是教育，在线医疗的本质是医疗，在线版办公的本质仍然是办公，在线生鲜的本质仍然是生鲜。我们会非常愿意去关注在线这个手段，但是如果我们希望把这个行业做好，我们的企业仍然需要更多考虑的是这个行业的本质，而不只是“在线”目前作为一种手段而已。所以在这一点上希望给大家提供这样的反思。

02-宅经济爆发

宅经济非常的火爆，我也非常认同宅经济这个趋势，因为疫情的缘故，大家不得不宅在家里，并且这种“宅”的状态很有可能会持续下去。但是，所谓的“宅经济”真的为经济带来了发展么？我们看到根据线上统计，线上购物在第一季度增长了3%，但是整体的零售行业下降了20.5%，所以在线的繁荣掩盖不了疫情为整个经济环境带来的负面影响。因此，我们一定不能只考虑某一方面，要注重整体国家、全社会的经济大局。

另一点令我不安的是，大家宅在家的行为。通过App下载量的统计可以发现，游戏的下载量其余类型App下载量的总和。虽然我本人对于游戏有主观的偏见，如果一个国家或民族宅在家里主要的行为是玩游戏，民族的进步从何谈起？因此一个有正念的品牌应考虑如何去引导大家更多的向品牌的心理建设，人文素质的提升，为广大的公众提供正向的引导。这样才会更加促进社会的积极向上的发展。

随着宅经济的发展，我们不断地看到越来越多的消费者呈现出我们不愿看到的状况和情绪，弱智：他们越来越需要被教育；易怒：容易暴躁；急躁：越来越没有耐心；贪小：电商直播等形式引发的追求极致性价比和廉价；多疑：越老越多的怀疑；这都是“宅家”引发的副作用。我们无法忽视宅经济的优越性，同时我们也不应该忽视这些负面的因素。希望知道大家在品牌建设中了解到：我们不仅要顺应趋势，我们更要引导一些整个社会发展的正能量。

03-电商治百病

电商现在甚至变成了一种政治正确，“我们一定要去做电商”，在这个疫情期间，我们也看到很多企业通过积极拥抱电商获得了很好的发展和生意保持。但是我们也看到 电商平台也面临着很大的问题，应该说大多数的企业仍然处于摸索的阶段，当大家一拥而上的时候，可以看到最直接的竞争方式就是比价，通过削弱自身的利润，在电商的平台上谋求自己发展的一席之地，另外当社交电商不断在风起云涌的时候，我们看到了一个数据：接近八成的消费者仍然会到“传统电商平台”例如：天猫、京东等进行消费，而对于剩下20%的社交电商，我们不禁思考：是不是真的要冲过去？或者以什么样的投入产出来衡量冲过去？这其实是企业在加入“政治正确”前提下为自己的投资回报多考虑一下。

所以在电商领域，目前绝大多数企业仍然处于交学费的阶段，因为通过我们了解很多行业的头部企业，尤其是消费品行业的多次接触和合作中获悉到大家的困惑。

04-免疫力经济

关于大家在探讨的免疫力经济，我以乳品行业为例，但是实际上，在清洁、洗护等等行业都在强调：杀菌、灭菌、提升免疫力的概念。这也就意味着开启了新一轮的同质化竞争，如何在大家都在谈论“免疫力话题”时脱颖而出的问题变得更为尖锐。而且，很多企业组织医生做讲座，很多企业通过邀请医生和专家进行讲座获取更多的公众关注，然而即使是有知名度的品牌举办类似的活动，也只有几十个人参加，关注度远没有想象的高。

而且我们往往忽视了在免疫力成为公众通用话题时，仍然很多的变化再发生。就食品行业来说，我们看到的是越来越便利化、复合化、餐饮化、零食化、常态化，包括冷冻食品、早餐习惯、方便食品的销售在疫情期间都有着增长，这些都是与疫情息息相关的，所以我们不只是要看到大家都很关注健康、免疫力的宏观趋势，也要更深入的观察很多微观趋势，更多贴近消费者思潮的趋势。这样一来，产品和服务的创新才会变得更有价值。所以我们才希望大家能够理解免疫力经济成为泛化主题的时候，我们如何提升在大背景下的竞争能力。

05-快速抓机会

在此做一个对比，我们中国汽车企业在这段时间内转产的是口罩，但是西方的汽车企业它转产的是呼吸机，西方的国家也要求他们做呼吸机，这个技术含量不是一日而语的。但这并不是说比较两个国家之间的差别，而更多的是可以看到当我们的企业非常关注他的转产能力的时候，或者说去快速抓机会的时候，我们是不是可以同步的去考虑我们的品质、我们的科技，在抓住机会的同时仍然保持对这些内容的关注，特别是很多企业对于科技能力的长期打造，这其实是更加能够让品牌产生持续竞争能力的一些地方，我们不应忽视。

06-捐钱显实力

中国的企业做社会责任往往展现出来的行动就是捐钱，但事实上我们中国的企业的确在这次的议题当中表现得一如既往的优秀。在过去的工作经历中，我们跟全球品牌接触非常多，全球的品牌在企业社会责任表现中真的远远不止是捐款，但我们中国公众比较愿意用捐款多少来衡量这个企业做的好坏，这是非常遗憾的一件事情。

我认为中国绝大部分的企业并不是很了解什么叫企业社会责任。企业社会责任，他不只是说出现问题、社会的大灾大疫时我们要捐款，他表现的是我们如何对待这个国家与政府、如何对待员工、如何对待合作伙伴、如何对待社区、如何对待地球。它有比较系统的运作方式，有较严肃认真的经营的理念和规范。所以在这一方面，我觉得这次疫情也让我们看到中国一些企业对这个方面还有一大堂课需要学习。

07-品牌慢点做

在这次疫情中，有很多企业说“先要活下来，品牌的事情慢点做”，但事实上我们一直在强调品牌，品牌并不是砸钱做广告这么简单，品牌包含的内容非常的多，不应把产品和品牌、服务跟品牌对立开看待，这些内容最终可能都会归结到人们对品牌的认知和理解，或者说这是我们对品牌的定义，而这次的疫情它展现出了我们很多企业对品牌的认知相对比较局限，因为他们往往会说“先不管品牌，管活命”，这是把品牌理解成做营销，但事实上这些内容它都是属于品牌管理的范畴

中国有很多的广告公司，他们往往会把市场传播推广作为的品牌建设的核心内容，但事实上这个想法已经在比较领先的品牌咨询的领域来看，这个想法相对较出奇了。这些内容都应该是品牌管理应该考虑的，因为说到底品牌是一个企业内部及全企业之力共同打造的，为整个消费者或者说为客户所创造价值的一个核心的内容，所以产品、服务、渠道、人员行为、传播沟通，都是为了打造品牌。所以不存在品牌“慢一点走”的这种说法，在做产品的同时其实也是在做品牌，你今天所有的所作所为都表现出你这个公司的品牌到底是怎么样的。这是我们首先看到的误区，当然还存在其他的误区，今天时间关系我就不跟大家一一展开了。

B.对标全球品牌的启发

对标全球的品牌，我们的确看到一些启发，我们看到全世界最优秀的两个具备国家动员能力的国家，一个是中国，一个是美国，但这两者之间表现出来的特征却有较多不同。如果这两者对于一个企业来说，能结合在一起的话，会很完美。

A.中国：我们看到中国真的创造了世界奇迹，10天建一个医院——火神山、雷神山，展现出来的充分调动人的积极性的这种超强执行能力是全世界都赞叹的，这就是中国是全世界紧急动员能力最强的国家。

B.美国：美国是另一个国家紧急动员能力也很强的国家，但美国它体现出来的是它有一艘船，美国它本身就是一条船，1000多个床位已经完成，到时候他就直接开过来，同样的它有国防生产法，在国家遇到紧急情况的时候，它法律早就明文准备好了，国家是可以要求很多企业去进行超出它的商业运营以外的生产的。

品牌——“结合两国特征”：一个是超强的执行动员能力，一个是未雨绸缪的已经规划好的应变系统、应急机制。如果一个企业真的能够把这两者结合得非常好的话，这样的企业真的是非常优秀的。那么同样我们说落到品牌的层面，品牌的应变能力、市场的反应能力、品牌的整个控制能力，都是反映系统建设，这些都是品牌建设当中非常重要的表现。

我们看到在这次疫情中，“员工集体申请降薪，老板说我不要你们降薪”，这叫相濡以沫，这是非常让人感动的。如果一个企业真的做到够完善，或者说预案够清晰，或者说储备的够好的话，在疫情中会脱颖而出。在这次疫情中麦当劳是全球可参与连锁里面表现相当不错的，在疫情最严重的、武汉疫情最严重的时期，麦当劳多家店铺仍然营业，甚至为当地的医院供应午餐。在极端情况下，仍然能保持正常运营的餐饮连锁，它体现出的是过去相当长的一段时间的积累，既有机制的保障，也有在地方上当地执行方面能力的落实，这都是值得我们去借鉴和学习的。同样我们还可以看到一些企业，如星巴克非常关注员工，给大多数员工和家人提供免费的诊疗，特别是心理保健的帮助和支持。很多品牌保持了较好的正能量与积极的心态，让整个社会看到自己在疫情之下的态度，保持社交距离的情况下，品牌做出比较有趣的标志或产品，也有部分品牌比较关注对于整个社会弱势群体的保障。在北美，很多连锁零售连锁企业都会为弱势群体每天早晨留出一个小时，专门供弱势群体来购买。这是比较难得的，中国有如此多的零售连锁超市，但有多少个超市想到关怀弱势群体呢？这是值得我们去反思的。行业中领先的品牌总在做领先的事，并且能对整个行业带来很大的振奋或启发。LVMH现在在官网上没有介绍任何的产品，而是把整个这个官网的最大的一幅整屏的画面都改为了他们此前用香水的生产线去生产洗涤剂的照片。这个时候其实你可以说我们中国也有，比如五菱做口罩，比亚迪也做口罩，很多汽车企业也都转产做了口罩，都很好。但是我觉得国外的企业很多是一边在做的同时，一边也在表达自己，把官网的首页完全转化为自己对于这次疫情的态度，或者说在疫情期间的表现，这还是会比较让人震撼的。我们也希望中国的企业能够一边做，一边也能够展示出自己强大的社会责任感。

疫情期间的产品与服务创新

同样看一些科技方面的案例。谷歌和Burberry通过合作，让那些没有办法去店里买的消费者，能够通过AI技术更真实地感受和体验到品牌的表现。有些高端的品牌也不只是让快递送上门，而且是等你在门口试好这件衣服，然后再把你不喜欢的拿走。这些服务全世界都是一样的，并且正在做得更加细致，更加收获人心。在产品创新方面，声音控制的水龙头，可降解的环保的空气净化器，随身带的空气净化的装置也都迅速地做出来了。

所以说全球做产品创新的这个趋势，风潮其实都是一样的，大家都很会抓住商机。有一个清洗剂也很有趣：传统的都是杀菌，把细菌都杀死，但这个产品不单是要把不好的细菌杀掉，还会把对人体肌肤和身体有益的细菌给放进去。这个就是当产品创新到了一定程度的时候，大家又会反思，不该把所有的菌都给杀掉，这样的一种新型的产品创新。此外，还有有着自身清洁能力的牙刷，有着自己消毒能力的奶瓶也出现了。再比方说，体温计也有了这个新的发展方向。新推出的在线体温计，量管可以直接连接到医院，医生可以远程告诉你怎么样改善健康。还有不少创新，有的是谷歌的产品，有的是提供远程在线医疗服务的app。

有些品牌也把免疫力补充剂，营养补充剂做成了新的零食化的新产品，口感更好。大家都在研究这方面的创新内容。一个快餐连锁企业，针对用户的长期免疫力，将产品做了一日三餐销售。酒店这一方面，也会给消费者带来很多帮助休息与放松的产品和服务。有人说这些很大我做不了，那再看这些企业：Lush是做有趣的创新香皂的轻奢品牌，它就在零售店里面提供洗手的服务

所以说，勿以善小而不为。每个企业都可以思考：我这个企业再小，其实仍然可以给这个社会做一些贡献。而且现在的一些品牌也正在社会上宣传正能量，有的品牌在社会上会为用户提供心理健康的支持和帮助，甚至开发一些成人玩具帮助你的内心保持平衡。有的零售企业希望在店里大家能够更多地互相体谅，提供关怀。

亚马逊在这次疫情中的表现也是相当不错。这个案例今天没有时间为大家分享，但是它完整地展现了在疫情时期或者后疫情时代企业在各个方面做的事情。全世界的优秀企业基本上在疫情发生的时候都会首先想到两个事情：一个是人工，一个是社区。根据这么多年的观察下来，真的可以说优秀的企业都是保持的非常不错的。最后做一个小小的总结：其实全球的品牌做法当中都会有这样的共性。不仅是在这次的疫情，还是在过去十几次的各种事件（因为优秀的品牌经历的事情会比我们国内的品牌经历地更多）。

他们表现出的一些行动也是相比之下更加丰富的。由于今天的时间关系，我们不可能总结得特别丰富，所以大家可以了解一下这几个公众号，里面都有相当不错的文章。这其中既有中国优秀品牌战疫案例，也有全球品牌在这次疫情期间一些值得借鉴表现的文章。我们把它们汇总起来放在了这几个公众号。如果你没时间听完或者想要了解更多，既可以联系我们，也可以把公众号里相应的文章看一下。

C.关于做强品牌的建议

1.通过疫情能够提升品牌的认知：现在许多企业对于品牌的理解还只是停留在做广告，或者提供捐助这么个简单的内容上。然而，品牌其实是更加完整的，更加丰富的一个建设的过程。你对人工是怎么对待的，你对社会是怎么对待的，你的创新能力是怎么样的，你的置之死地而后生的能力是怎么样的，其实都能够体现出你这个品牌对内，对外的价值。

2.建立相应的应急机制：我们也可以看到一个公司在这次疫情当中，应变能力到底是怎么样的，反应力和创新力如何，是不是有相应的应急机制。如果没有的话真的应该尽快的建立起来。

3.对员工打造强有力的文化：这样能够让员工同我们企业在一起共进退。对员工要有足够多的关怀，让这次疫情当中他和他的家人能够得到足够多的保障。

4.对合作伙伴更加友好：企业们应当更多地关注到他们的生存。在现在这个时代，整个产业链或者生态链上面的这些企业其实也是越来越共生，聚拢。所以若能让合作伙伴在这个期间能够感受到关怀的话，未来的合作关系其实会更加融洽。

5.让产品和服务具备更强的创新能力：能够结合社会的思潮给品牌产品的服务升级带来更大的帮助。

6.做好品牌的传播：并不只是简单地讲产品有多棒，而在于是不是能够结合在这个疫情时代消费者思潮发生的一些变化，让品牌与人沟通的方式，内容，渠道可以都发生一定的改变。

7.重视企业的社会责任：其实企业社会责任是非常高级的，有格局的企业的品牌推广。虽然说公益应该就是公益，但是事实上，公益是一种非常高级的品牌建设。

希望大家能对这些话题能有更深刻的感受和思考。最后，感谢大家今天听我三十多分钟的分享，也希望大家各个品牌在未来的发展当中，特别是在后疫情时代，能够展现出更加积极的心态，对社会也有更加正能量的引导，对于品牌建设也有更长远的发展眼光。希望大家能够越做越好，也祝愿深圳的这次国际品牌论坛能够圆满成功，谢谢！